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金都槔殖≡趺:发挥媒体+产业优势助力实体经济发展

——茂名日报社推动月饼产业高质量发展的探索与实践

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摘要:荣誉来之不易。两年多的创建“中国月饼名城”历程,是一路奋斗的征程。茂名日报社作为创建“中国月饼名都”发起单位之一,充分发挥党媒力量,主动承担地方主流媒体的社会责任,为茂名月饼产业高质量发展摇旗呐喊,推波助澜,以实干成效生动诠释茂名“好心精神”。

八月十五过后,热闹的月饼市场平静下来。回望中秋,2019年全国月饼市场着实又火了一把,从京东月饼大数据来看,今年月饼销售增长1倍左右。从销售额来看,广式月饼继续稳坐头把交椅,其中蛋黄莲蓉、五仁月饼占据前2位。作为中国月饼名城、广东月饼名都的茂名,月饼市场无论从产品品质、文化活动、市场拓展等方面,都站在了历史的新高度,龙头企业的月饼销售业绩增长更达到50%至80%不等。

茂名月饼产业的转机,可谓从2016年7月创建“中国月饼名都”开始。2018年9月,当目前中国月饼界的最高荣誉——全国首个“中国月饼名城”花落茂名之际,“中国月饼看广东,广东月饼看粤西”的格局被改写为“中国月饼看广东,广东月饼看茂名”。茂名确立了在中国月饼界的龙头地位。

荣誉来之不易。两年多的创建“中国月饼名城”历程,是一路奋斗的征程。茂名日报社作为创建“中国月饼名都”发起单位之一,充分发挥党媒力量,主动承担地方主流媒体的社会责任,为茂名月饼产业高质量发展摇旗呐喊,推波助澜,以实干成效生动诠释茂名“好心精神”。

发挥媒体引导力

凝聚创建中国月饼名都共识

月饼是茂名传统产业,有一千多年历史,文化底蕴深厚,制作技艺源远流长。近几年,茂名月饼产业快速发展,目前茂名月饼生产企业约190家,数量居全国地级市首位,年产值30多亿元。基于我市月饼产业的集群式发展态势以及对月饼品牌壮大传承的责任担当,2016年4月,茂名日报社联合市食品行业协会在茂名日报社四楼召开有茂名市多个职能部门参与的茂名市创建中国月饼名都可行性研讨会。在综合各方意见的基础上,2016年7月,市食品行业协会与茂名日报社正式共同发起创建“中国月饼名都”行动。

茂名日报社充分发挥宣传优势,由茂名日报、茂名晚报、茂名网资深记者组成的强大的全媒体采访阵容,展开全方位的创建宣传报道活动,并精心拍摄制作了茂名市创建中国月饼名都宣传片《饼之魂》,在社会上引起了强烈反响。

强大的宣传态势凝聚了社会共识,创建行动得到茂名市委、市政府高度重视。2016年—2017年,市领导连续两年到我市中秋月饼文化节现场指导工作,并多次针对《茂名日报》报道作出批示,对月饼行业发展提出了“质量、品牌、抱团、拓市、政府支持”五点工作要求,多次召开会议研究解决月饼企业发展中遇到的问题,扶持企业做强做大。

基于申报中国月饼名都涉及各方职能及有利于月饼产业发展链条的延伸,2017年初,茂名日报社提出成立茂名市创建中国月饼名都工作协调小组的建议,同茂名市食品行业协会起草了相关文案,联合市工信、食药监、商务、城管、财政、统计等14个部门、单位成立由市工信局牵头的茂名市创建“中国月饼名都”工作协调小组,负责统筹协调创建工作,解决创建行动遇到的难题,形成了创建中国月饼名都的大合唱局面。

创建行动以来,茂名日报社全媒体发布了800多篇报道(含直播)、500多幅图片、200多个精彩视频以及H5作品一批,通过茂名日报社旗下的茂名日报、茂名晚报、茂名网、茂名发布、新华社客户端茂名频道、微茂名、茂名+等载体,以及向今日头条、南方+、澎湃新闻等第三方平台推送传播后,创建行动深入民心,形成了饼企响应、全民参与的创建局面,并取得重大阶段性成果:2016年11月,茂名被评定为“广东月饼名都”。2018年9月,荣膺“中国月饼名城”。2019年6月,中国轻工业联合会和中国焙烤食品糖制品工业协会授予茂名“中国月饼名城”荣誉称号。考核专家组对茂名月饼作出了这样的总体评价:茂名月饼历史悠久,文化底蕴较为深厚,富有地方特色,政府重视支持,产业基础厚实,宣传发动工作成效明显。

发挥媒体传播力

打造茂名月饼的区域品牌

活动举办对于聚集人气、展示企业实力,呈现企业良好形象,提高企业和产品知名度、美誉度,增强企业自豪感和凝聚力,推动企业乃至一个行业更好发展具有积极功能。为此,在创建中国月饼名城的过程中乃至在成功创建后的月饼区域品牌打造上,茂名日报社都把举办活动特别是特色活动贯穿其中。

创建行动启动后,茂名日报社与市食协举行了茂名市创建中国月饼名都启动仪式、2016年中秋月饼文化节开幕式、茂名特色月饼街亮灯仪式等系列创建活动。

精心设计、统一装饰的2016年茂名特色月饼街,吸引了近百家市内外品牌月饼厂家进驻,特色月饼街成为体现茂名中秋节日气氛的一道风景线。值得一提的是,茂名日报社集中市内和市外数个全国知名品牌月饼,切成小块并翻倒过来,端来茶水,在市民不知道月饼品牌的情况下让市民逐一品尝,最后让市民指出中意的月饼。不试不知道,一试感意外!茂名月饼受欢迎程度囊括前2名,不少准备去购买市外知名月饼的市民纷纷转买本土月饼。特色月饼街体验式营销不仅让茂名月饼厂家收获了较丰厚的经济效益,还收获了“品质自信”。

2018年8月,茂名日报社全媒体对化州海龙阁车间阳光生产进行直播,开创我市月饼企业生产直播的先河。在茂名日报社全媒体的镜头下,化州海龙阁主打土猪肉金腿五仁月、土榨花生油的生产流程、厂房规模、卫生状况等一览无遗,阳光生产模式得到消费者认同,进一步打响了海龙阁月饼品牌,产品供不应求。

2019年5月29日,茂名日报社汇同茂名市工业和信息化局、茂名市市场监督管理局、市食品行业协会等单位在第23届中国烘培展览会上举办了“茂名市月饼产业高质量发展广州发布会”,进一步推广茂名月饼,促进茂名月饼“走出去”。

2019年6月3日—5日,茂名日报社承办“中国月饼名城”授牌仪式暨茂名与藏、疆等地开展产业合作签约活动,擦亮茂名“中国月饼名城”品牌,让创建成果释放无限效应。在执行2019中国月饼名城·茂名中秋文化节、中国月饼名城(茂名)产品研发基地揭幕等活动,茂名日报社无论是在文案起草、节目编排,还是流程执行、宣传报道等方面,均全力以赴,精益求精,力求完美。

此外,茂名日报社主办或承办的各类活动,均积极引导月饼龙头企业参与其中,提高茂名月饼企业的曝光度。无论是在茂名举办的广东省龙舟锦标赛,辐射粤桂琼三地的茂名荔枝文化形象大使选拔赛,还是北部湾城市群冼夫人文化宣传大使选拔赛,均可见到茂名龙头饼企的身影,彰显了龙头饼企的实力,提高了茂名月饼行业的区域影响力。

发挥媒体影响力

线上线下结合助力茂名月饼营销

创建中国月饼名都的过程,也是打造茂名月饼品牌的过程。以品牌效应推动茂名月饼“走出去”,让全国人民乃至全世界人民分享来自茂名的特色美食,促进月饼产业做大做强是茂名日报社发起创建中国月饼名都的初心。

然而,茂名月饼生产企业约190家,月饼品种100多种,占广东月饼品种九成。茂名月饼要走出去,首先要发挥龙头企业的示范带动作用。作为极具权威性和公信力的地方主流媒体,茂名日报社选择月饼营销合作的战略伙伴,必须是月饼品质过硬,消费者认可度高的本土龙头饼企。2018年,茂名日报社与化州海龙阁饼业建立了战略伙伴关系,试水合作营销海龙阁月饼,通过一系列营销策划,帮助海龙阁饼业增售月饼折合市场价近700万元。

2019年,随着另一家茂名月饼龙头企业嘉豪轩月饼的加盟,与茂名日报社建立月饼营销合作伙伴关系的企业达到2家。面对本土月饼龙头企业的信任,茂名日报社派遣资深全媒体团队,加大对月饼龙头企业的报道力度,在茂名日报、茂名晚报、茂名网及其新媒体平台,进行了持续2个多月的宣传推介。同时,组织广告设计人员,精心策划,推出了一批月饼营销创意广告,投放平面媒体、新媒体和户外宣传栏,为月饼龙头企业营造了良好形象。其次,建立与茂名异地商会的合作关系,通过商会和茂名籍企业家的桥梁纽带作用,带动茂名月饼走出去。再次,组织技术团队,开发搭建了月饼销售网络系统,方便客户和营销人员下单,方便厂家进行销售统计,灵活掌握产品市场状况精准投入生产。

通过一系列富有成效的举措,茂名日报社在2019年中秋节前1个多月的时间内帮助海龙阁和嘉豪轩月饼一举增售月饼折合市场价共1500多万元,月饼销往全国各地,进一步擦亮了“中国月饼名城”品牌。

发挥媒体智库作用

为茂名月饼镌刻“好心文化”符号

随着以东华能源丙烷脱氢为牵引的绿色化工和氢能产业园项目、以华侨城集团为引领的南海旅游岛项目、以保利集团为先导的共青河新城开发建设等项目和重点工程的推进,“三大平台”产业发展格局前所未有的清晰和完善,茂名迎来了产业加速发展的重要战略机遇期。在茂名产业蓬勃发展的浪潮中,月饼产业正以高速发展的态势向地方支柱产业看齐站队。

茂名月饼产业是一个具有文化特色的产业。化州拖罗饼、电城炒米饼是茂名月饼的前身。化州拖罗饼可追溯到唐朝的贞观年间,冼太夫人作战军粮电城炒米饼被称为“岭南饼祖”。以冼夫人和潘茂名为代表的历史人物所形成的“好心精神”,铸成了茂名“好心文化”的“根”和“魂”,成为了茂名这座古老而又年轻城市独特魅力的灵魂、基因和特质。因此,发展茂名月饼产业,必须突出文化特质和文化引领。

创建“中国月饼名都”行动开启之初,茂名日报社就充分发挥媒体智库作用,组织资深记者团队在深入调查的基础上,完成了茂名市申报“广东月饼名都”报告书、茂名市推进月饼产业集群发展情况和规划等数万字申报材料的起草工作。

2016年8月,茂名日报社与市食品行业协会组织召开茂名月饼产业发展研讨会,邀请高校、媒体、社科联、文联、教育系统等各方面的专家学者共同为茂名月饼行业的发展和月饼名都的申报出谋划策,提出“茂名月饼文化的挖掘与传承”“基于茂名作为广东农业第一大市优势的月饼原料制作与品种创新研究”“茂名地方特色月饼产品在包装上的体现方法”“茂名月饼产品差异化战略研究”“茂名月饼产业的危机意识与市场风险分析”等20道命题供会议进行研讨,凝聚了各方共识,推动茂名月饼产业持续健康发展。

2017年9月,茂名网总监、主任记者黄策在对中国月饼历史与发展作深入研究和梳理的基础上,在茂名大讲堂开讲《中秋文化与茂名月饼》,剖析了中国月饼发展的趋势和茂名月饼产业发展的路径选择。基于五仁月饼在茂名月饼品种中的龙头地位等原因,为确保最经典的月饼用上最正宗的五仁原料,保障五仁月饼稳定生产,他提出了在原产地建立“飞地模式”的构想,鼓励茂名饼企与原产地进行产业合作引进五仁原料。“飞地模式”构想获得了市工信、市场监管、商务、食协等单位的认可,并组团到全国五仁原产地进行实地考察,先后与全国的榄仁、杏仁、瓜仁、麻仁、核桃仁原产地建立合作关系,特别是与新疆喀什、西藏林芝等地建立了产业合作关系,并在市工信等部门的持续推动下,上升到了省级产业扶贫合作的层面,实现了多方共赢。

2019年中秋节前夕,茂名日报社专门在《茂名日报》发表了《茂名月饼文化:好心文化的传承与发展》的文章,剖析了茂名月饼与茂名好心文化的历史渊源与传承,总结提炼出“仁心造好饼,千里共婵娟”的茂名月饼文化内涵,并结合茂名当前产业快速发展的态势,提出以茂名“好心文化”为引领,谋划茂名月饼产业大发展的理念。

产业兴,则茂名兴;产业强,则茂名强。茂名日报社聚力月饼产业孜孜不倦,以推动地方产业高质量发展为己任,推动月饼产业成为茂名新的经济增长点,是“媒体+产业”模式的有益实践和成功探索,成为践行茂名“好心精神”的生动范例。

市场大潮,浩浩荡荡,虽有迂回或湍流,终难阻一江春水。“中国月饼名城”已来,“中国月饼名都”不远矣。

车永强  作者系茂名日报社党委书记、社长,教授

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